Контекст: B2B-подписка в медтехе, помесячная оплата. Каждому ушедшему в CRM размечены дата договора, дата ухода, тариф и причина. Дальше — что показала разметка.
Вывод 1. Уходят старожилы, а не новички
Привычная картина: отток — это про неудавшийся онбординг, клиенты «не взлетели» и ушли. В этом квартале всё наоборот:
Это не значит, что онбординг не важен: те, кто отвалился в первый месяц, могли просто не дожить до этого квартала. Но вывод для бюджета удержания однозначный: деньги утекают из зрелой части базы — той самой, которую «уже не надо вести», потому что «у них всё хорошо». У клиента со стажем 2+ года накоплен чек, привычка и история — и его уход стоит дороже всего.
Вывод 2. Половина оттока — внешний фактор
| Причина ухода | Клиентов | Доля |
|---|---|---|
| Деградация доставки сообщений (блокировки мессенджеров) | 42 | 49% |
| Ушли к конкурентам | 14 | 16% |
| «Другое» | 14 | 16% |
| Технические проблемы | 8 | 9% |
| Не видят эффективности | 5 | 6% |
| Перешли на собственный софт | 1 | 1% |
| Не устраивает стоимость | 1 | 1% |
Контекст рынка 2025–26: блокировки популярных мессенджеров в РФ сломали продукту главный канал доставки. Ценность просела у всех клиентов сразу — и это дало половину всего оттока квартала.
Вывод 3. «Дорого» — один случай из 85
Из 85 клиентов с заполненной причиной ровно один ушёл из-за цены. Это подтверждает то, что я вижу в выходных интервью много лет: «дорого» — почти никогда не причина, а вежливая формулировка. Настоящее «дорого» прячется в «не видим эффективности» — то есть «дорого за то, что я получаю».
Оговорка честности: причины размечали менеджеры, а не независимые интервью. Менеджеру психологически проще записать «блокировка мессенджера» (не моя вина), чем «не видит эффективности» (моя работа). Реальная доля «не видят ценности» наверняка выше — но даже с поправкой на это смещение «цена» как причина исчезающе мала.
Вывод 4 — про саму разметку: 38% оттока без диагноза
Больше трети ушедших не дали компании никакого знания. «Другое» и пустое поле — это выброшенные уроки, оплаченные потерянной выручкой. Два правила, которые это чинят:
- Причина ухода — обязательное поле со списком, без него сделку нельзя закрыть в «отток». Свободный текст не считается — разбирал почему.
- Список причин должен жить. Категория «блокировка мессенджеров» появилась в списке только после того, как стала половиной оттока. Если «Другое» набирает больше 10% — пора читать, что в нём прячется, и заводить новые категории.
Что делать с этими выводами
- Разметьте свой последний квартал оттока так же: срок жизни, причина, чек. Это день работы, и он почти наверняка перевернёт пару ваших убеждений.
- Отделите внешние причины от внутренних. Внешние лечатся продуктом и коммуникацией, внутренние — процессом. Смешав их в одну цифру «отток 8%», вы будете лечить всё сразу и ничего конкретно — про три механики оттока и лечение каждой писал отдельно.
- Присмотритесь к старожилам. Если у вас, как здесь, уходит зрелая база — сигналы надо искать в поведении давних клиентов (84% из них молчат), а не только в свежих внедрениях.
И держите в голове масштаб: 115 клиентов за квартал — это минус 2,1 млн ₽ ежемесячной выручки, или порядка 25 млн ₽ в годовом выражении. Прикинуть свои цифры можно в калькуляторе экономики базы.